El blog de naranjaslola

Noticias, novedades, consejos, recetas

Naranjas Lola: Una empresa familiar agrícola puede ser rentable

Publicado en el diario Público

Un buen día de 1998, Federico Aparici decidió dejar de vender las naranjas de su huerto de Cullera a los mayoristas y otros intermediarios: “Teniendo buen material, no me daba la gana de no ganar un duro”. Los beneficios eran cero, por lo que tenía que completar sus ingresos con otros trabajos puntuales, normalmente para otros agricultores con cultivos más extensos. Pero Aparici no abandonó su parcela para dedicarse al turismo o a la construcción como ha hecho, asegura, gran parte de los agricultores de la localidad. Lo que hizo fue buscar la manera de vender su mercancía directamente al cliente.

En busca del consumidor final
A finales de la década de los noventa, Internet era todavía una tecnología muy lejana para la mayoría de la población. Así que, a pesar de que su hijo Juan insistió en crear ya en ese momento una página web y una dirección electrónica, el método elegido fue el del correo postal: “Enviamos 8.000 cartas a tiendas, restaurantes y bares de toda España”. ¿El resultado? “Un desastre, contestaron 20. Esa temporada todavía vendimos el 95% de las naranjas a través de los intermediarios”, explica.
Naranjas Lola era y es una empresa estrictamente familiar: la mujer de Federico se llama Lola Colomar y desde que los pedidos subieron se dedica a la administración; los dos hijos de la pareja, Federico y Juan, ayudan a sus padres en la gestión de la página web y la recogida de los cítricos. Ahora, todos están contentos con la aventura pero ante los pobres resultados de la estrategia en aquel 1998, “todos nos planteamos si esto de verdad iba a funcionar”, cuenta Lola. Todos, menos Federico.

Y eso que los cuatro años siguientes fueron sólo un poco mejores. Funcionó el boca-oreja, pero la clientela todavía no estaba lista para la herramienta que marcaría el futuro de Naranjas Lola: Internet. La revolución de las ventas llegó en 2002. Entonces, la empresa ganó 4.000 euros a través de la venta directa gracias a la página web. Desde entonces, los beneficios han subido año a año para situarse en los 19.800 euros de la última temporada.

Federico insiste en que la base del éxito es la seriedad a la hora de cumplir los plazos de entrega prometidos: “Las naranjas llegan un día después de hacer el pedido. Y se recogen del árbol el mismo día en que el cliente las pide”. Del árbol a su mesa en 24 horas, como reza el lema de la empresa. No hay límites geográficos: una caja de 15 kilos de naranjas cuesta 32 euros y llega a cualquier lugar de España sujeta a los mismos plazos. El coste sube si el pedido se realiza desde el resto de Europa, aunque el compromiso de puntualidad es el mismo.

De noviembre a mayo
Naranjas Lola tiene dos sedes: la casa de la familia en Cullera, donde está el ordenador y el teléfono fijo, y un pequeño almacén junto al huerto. Cuando llega un pedido, Federico llama al móvil a uno de sus hijos, el que se encuentre en la parcela. Allí se apunta la cantidad y el destino. Y se recoge la mercancía. Eso sí: la cosecha y, por lo tanto, la venta, es de noviembre a mayo. La empresa todavía no ha recibido el certificado de agricultura ecológica pero aplica cuidadosamente los principios de esta técnica: nada de productos químicos a la huerta y la fruta, sólo en temporada.

Comer bien, comer sano

Publicado en el blog iei!.

En el blog iei! comenzaron la serie de entradas llamadas Comer bien, comer sano hablando de Naranjas Lola. En el texto, se le da especial importancia al sevicio y a la posibilidad de pedir cajas combinadas de todos los productos ofrecidos por Naranjas Lola: naranjas, limones, pomelos, mandarinas y naranjas sanguinas.

“Cada día desayuno un fantástico zumo de naranja. Un zumo que exprimo de unas maravillosas naranjas, las mismas con las que los Príncipes de Asturias desayunan, o que sirven Ferran Adriá y Martín Berasategui en sus restaurantes, por citar algunos. Y no son más caras que si las compras en el super, pero sí son infinitamente mejores. Se trata de una empresa valenciana que apostó por la calidad y el trato directo. Naranjas Lola.”

Pueden leer el artículo original en el blog iei! AQUÍ.

Una frutería “puntocom”

Naranjas Lola utiliza internet para distribuir sus productos . (Publicado en El País)

Antes de llegar a Cullera, según se viene de Alicante, un camino agrícola se interna entre huertos, la mayoría de ellos sembrados de árboles frutales cítricos -naranjos, limoneros, pomelos, etcétera-. Por allí se extienden los campos de cultivo de Naranjas Lola, un negocio hortofrutícola, tradicional y familiar, al que sus propietarios han sabido colocar en el mercado utilizando el más moderno de los medios: la web. Pero esta historia comienza mucho antes de la era de Bill Gates.

Para mantener las tierras había que trabajar mucho. Y Federico Aparici y su esposa, Lola Colomar, junto a sus dos hijos, Juan y Federico, estaban hartos de que tanto sudor dejado bajo el sol no redundara en una mejora en su calidad de vida. Federico confiaba en su producto, sabía que si conseguía llegar directamente al consumidor, triunfaría. Pero la realidad del mercado era tozuda -“nos debatíamos entre abandonar los cultivos, porque la rentabilidad apenas nos daba para cubrir gastos, o buscar una fórmula que nos permitiera obtener beneficios. Y ahí es cuando se nos ocurrió la idea de Internet”-.

“Tener paciencia”
La luz se le encendió después de ver en televisión un reportaje que le hicieron a Carlos Barrabás, un comerciante de Benasque (Huesca) que, a través de la Red, vende material de montaña a todo el planeta -“le llamé por teléfono y me dio un consejo que me resultó de gran utilidad: tener paciencia”-.

Y vaya que si la necesitó. Corría el año 1999. Su hijo Juan, entonces un chaval de 15 años que hoy es informático, se encargó de diseñar la página -“las nuevas tecnologías eran, para nosotros, unas perfectas desconocidas, pero decidimos arriesgarnos”-.

“La primera versión de la web era sencilla y se llamaba www.naranjasdevalencia.com”, recuerda Federico. “Elegimos esta dirección porque pensábamos que la gente, cuando entrara en Internet buscando información de naranjas, utilizaría el nombre como si de una denominación de origen se tratara”.

Pero las cosas no fueron como se preveían -“el primer año, por no entrar, no entraron en la página ni los virus”. Aquel fue el segundo tropezón -“antes, enviamos 8.000 cartas a restaurantes de toda España; nos respondieron veinte: no sacamos ni para pagar los sobres”. Empezó a cundir el desánimo -“llegué a pensar en cerrar la página”-. Afortunadamente, no lo hizo -“acudimos a una empresa de informática, cambiamos el nombre de la página, mejoramos los contenidos, la dimos de alta en los servidores, etcétera”-.

Hoy, Naranjas Lola surte a 400 restaurantes y 1.500 clientes particulares repartidos por toda España -“lo mejor de lo mejor: Martín Berasategui, Mugaritz, Las Rejas, Viridiana, El Chaflán, El Bulli, El Celler de Can Roca…”-.

Nueva distribución
Internet, aparte de ahorrar costes con los intermediarios, permite ofrecer a los clientes productos recién cogidos del árbol -“tan sólo 24 horas antes de que lleguen a su destino; y eso sin que intervengan en la maduración tratamientos químicos, colorantes y conservantes”-. Esto es, que dado que los productos de Federico y su familia no pasan por cámara frigorífica alguna, las diferentes producciones que salen de sus campos tienen sus temporadas de recogida -“las naranjas navelinas se recolectan entre diciembre y enero; la variedad late, desde febrero hasta mayo; y, por último, los limones y las naranjas sanguinas tienen su época de diciembre a mayo”-.

El novedoso sistema de distribución ha repercutido en beneficios para el productor, pero también para el consumidor -“comer una naranja recién recolectada no tiene nada que ver con hacerlo con otra que haya pasado una temporada, más o menos larga, en una cámara frigorífica”-.

“Solamente servimos el fruto en el momento en que ha alcanzado su punto óptimo de maduración. Nosotros lo probamos; si comprobamos que todavía no está maduro, esperamos todo el tiempo que sea necesario”.

Naranjas Lola: la calidad lo es todo

Publicado en Diario del Gourmet de provincias.

Diario del Gourmet de provincias y del perro gastrónomo es uno de los blogs más activos dentro de los dedicados a la gastronomía. En el artículo que dedicó a Naranjas Lola destacó la calidad de nuestras naranjas como el elemento clave de toda la atención recibida por parte de los medios de comunicación y de los grandes cocineros y restaurantes que contamos como clientes.

“En la calidad de la oferta radica el éxito de la propuesta de Naranjas Lola. Cuando estamos acostumbrados a consumir naranjas de una calidad bastante pobre, muchas veces traidas de Sudáfrica o de América de Sur, conservadas en cámara, producidas de manera extensiva a base de abonos, encontrarnos con una naranja natural, sin aditivos, que no pasa por cámara frigorífica y que en 24 horas desde que es recogida del arbol está en nuestra casa es un auténtico lujo que nos recuerda que a veces los productos más simples pueden ser también los mejores”

Pueden leer el artículo original en la web Diario del Gourmet de provincias AQUÍ.

Entrevista a Federico Aparici

“Si alguien me pide precio le cuelgo el teléfono, ese no es mi cliente” (Publicado en ABC)

Sus naranjas, más que naranjas, parecen balas de cañón. Hambre no pasan, ¿no? 
Desde luego, conseguir unas naranjas de esta calidad es bastante complicado. No es una cuestión de suerte, sino de prestarles muchos cuidados y mimos, hacer cada cosa a su tiempo y un tiempo para cada cosa. Nosotros hacemos lo que tenemos que hacer en cada momento: podamos cuando se debe podar, abonamos cuando se debe abonar y, evidentemente, nos gastamos bastante dinero en el cultivo. Pero esto es así, como el fútbol, si no se chuta no hay goles.

Ni me atrevo a preguntarle ya por los concentrados, el omega3 y los hipervitaminados, pero ¿qué se le pasa por la cabeza cuando en el mercado ve esas naranjitas que parecen perdigones, pelín anoréxicas? 
La verdad es que lo primero que siento es una gran impotencia. Es fácil recoger las naranjas antes de tiempo, en septiembre y octubre, darles un baño de carburo pa­ra abrillantarlas y «anaranjarlas», y guardarlas en cámaras. No me extraña. Porque del precio de venta al público, el 5 por ciento, como mucho el 10, es para el agricultor.

Supongo que los zumos de los bufés de tantos hoteles y esas máquinas expendedoras le parecerán cosa del diablo. 
No es nuestra manera de trabajar. Nosotros únicamente ofrecemos calidad. Si alguien me llama para pedirme un precio, cuelgo el teléfono. Ahora sí, un cliente mío sabe que tiene garantizada la calidad de un zumo de naranja, que no va a ser un zumo de limón, que no le va a arder el estómago con la acidez. Hace unos pocos días, por ejemplo, me llamó el dueño de cuatrocientas máquinas de zumo y no le di ni precio. Ése no es mi tipo de cliente.

El Valencia le pisa los talones al Barça, no me irá a decir que los chicos de Quique Flores juegan así porque se inflan de naranjas Lola.
No se si estarán en forma gracias a mis naranjas, pero desde luego hay varios jugadores del Valencia que las comen… y las pagan. Incluso algunos, que son de aquí de la Serra, como Albelda y Albiol, tienen sus propios huertos, sus propios naranjales.

Me apuntaria como catador, pero supongo que la plaza esta ocupada, que alguien tiene ya ese privilegio.
Si, claro, las naranjas se van catando por toda la familia (su media naranja, su mujer, Lola, la que da nombre al negocio, y sus hijos) y usamos diversos aparatos. Este año ha sido muy tardío, y se ha dado la circunstancia de que recibí encargos de gente bastante importante (esa gente puede llamarse Martín Berasategui, Cayetano y una boda en Sevilla…) y en principio me negué. Mirad, no os puedo dar limones en lugar de naranjas, os estaría engañando, les dije.

Entre sus clientes figuran muchos de los más renombrados, experimentados (y experimentales, todo hay que decirlo) cocineros de España. ¿No le da pena cómo pueden acabar las naranjas Lola en manos de estos alquimistas que, por ejemplo, se las deconstruyan?
Sé que mis naranjas les resultan muy útiles en su nueva cocina. Por ejemplo, Ferrán adora mi naranjas sanguinas (esas de pulpa casi roja, habituales en los zumos italianos), y sé que las usa para sus famosas espumas.

Siempre que se habla con usted se le nota lleno de energía y de buen humor, tal vez a nuestros políticos no les vendría mal seguir una dieta a base de sus naranjas.
Soy apolítico, pero creo que en España parece que molesta la agricultura. La gente del campo no quiere ayudas, lo que necesita es un precio de origen. No se puede seguir adelante cuando a un agricultor se le pagan tres pesetas en origen por un producto que en el mercado va a alcanzar las cien. Hace treinta, cuarenta anos, la arroba valía casi lo mismo, pero en zonas como la valenciana se vivía bien del campo. Recuerdo que los primeros 600 que se vieron eran de pequeños agricultores.

¿Sus naranjas le han producido algún momento amargo, algún sueño que aún no ha logrado? 
Mi gran capricho habría sido que mi madre hubiera podido llegar a ver el éxito de nuestra empresa, ese habría sido mi gran sueno que no se ha podido realizar. Y, hoy en día, lo que realmente me gustaría es darles en mano y personalmente a los Reyes nuestras naranjas.

Naranjas como panes

En la columna La Vida Buena del diario La Nueva España.

A día de hoy confieso que no sé si las naranjas de Lola son más negocio para mí (o para usted) que para Lola o a la inversa. Pero mientras tanto hablaré de lo que más me admira, que es el hecho de llamar por teléfono a una empresa valenciana de Cullera, junto a Sueca, ser atendido por un personal de infrecuente amabilidad y antes de veinticuatro horas tener en mi casa una caja con cuarenta y ocho naranjas exquisitas y estupendo calibre (15 kilos) a cambio de 32 euros. Aunque lo mejor es que me digan que primero las pruebe y luego, si son de mi agrado, les haga llegar el importe de la forma que me sea más cómoda. La verdad es que en España uno no está acostumbrado a este trato, ante el que el más aguerrido chorizo se entregaría sin remedio. Porque, ¿quién sería capaz, después de todo eso y de probar la excelsa calidad de la mercancía, de no buscar la sucursal bancaria más próxima y transferir de inmediato la cantidad debida?

Los tipos más duro de mi entorno hacen cálculos y me dicen que me sale la naranja a 70 céntimos la pieza, o sea a unas ciento quince de las antiguas pesetas. Y es cierto que el otro día pude comprar otras navel en oferta que no estaban nada mal en la frutería de al lado de casa a cinco veces menos cada pieza. Pero no son lo mismo, arguyo; pero cuestan mucho menos, me contraargumentan. No lo sé. Pero confieso que estoy enganchado a las navel de Lola, porque una calidad similar en naranjas hacía mucho tiempo que no pasaba por mi boca. No se me da nada rentabilizar convencionalmente inversiones, pero los epicúreos somos así: pagamos lo que haga falta por el placer inmediato, sin preocupamos de más. O sea, una ruina humana a los ojos de mi cuñado con raíces castellanas que me lo reprocha de continuo: acabarás en la beneficencia como sigas así, me reprocha.

Ferrán Adrià
A mí saber que consumo las mismas naranjas que el Rey de España o que las que llegan a las cocinas de Ferrán Adrià, de Abraham García, de Santi Santamaría, de Andoni Adúriz o de Martín Berasategui me hace bastante ilusión, porque pienso igual que éste último cuando asegura que se trata de «un fruto dorado y jugoso hasta la perdición».

Federico Aparici, su esposa Lola Colomar y sus hijos tienen las chispa de los buenos comerciantes mediterráneos para vender bien un buen producto. De entrada, no cobran los portes hasta el domicilio porque se supone que eso lo compensan con lo que ahorran de eludir al menos a un par de intermediarios. «Chapeau» para ellos como pioneros en la venta por internet. Por esa vía el cliente puede tener en casa a las pocas horas naranjas navelinas (de diciembre a enero), navel lane­ late (de febrero a mayo), sanguinas (de diciembre a mayo), pomelos rosa o limones (en igual período). Recién recogidas del árbol, cultivadas en la propia finca sin aditivo alguno ni potenciadores de color o desarrollo y regadas con el agua del manantial que tienen dentro de ella.