Una frutería «puntocom»

Naranjas Lola utiliza internet para distribuir sus productos . (Publicado en El País)

Antes de llegar a Cullera, según se viene de Alicante, un camino agrícola se interna entre huertos, la mayoría de ellos sembrados de árboles frutales cítricos -naranjos, limoneros, pomelos, etcétera-. Por allí se extienden los campos de cultivo de Naranjas Lola, un negocio hortofrutícola, tradicional y familiar, al que sus propietarios han sabido colocar en el mercado utilizando el más moderno de los medios: la web. Pero esta historia comienza mucho antes de la era de Bill Gates.

Para mantener las tierras había que trabajar mucho. Y Federico Aparici y su esposa, Lola Colomar, junto a sus dos hijos, Juan y Federico, estaban hartos de que tanto sudor dejado bajo el sol no redundara en una mejora en su calidad de vida. Federico confiaba en su producto, sabía que si conseguía llegar directamente al consumidor, triunfaría. Pero la realidad del mercado era tozuda -«nos debatíamos entre abandonar los cultivos, porque la rentabilidad apenas nos daba para cubrir gastos, o buscar una fórmula que nos permitiera obtener beneficios. Y ahí es cuando se nos ocurrió la idea de Internet»-.

«Tener paciencia»
La luz se le encendió después de ver en televisión un reportaje que le hicieron a Carlos Barrabás, un comerciante de Benasque (Huesca) que, a través de la Red, vende material de montaña a todo el planeta -«le llamé por teléfono y me dio un consejo que me resultó de gran utilidad: tener paciencia»-.

Y vaya que si la necesitó. Corría el año 1999. Su hijo Juan, entonces un chaval de 15 años que hoy es informático, se encargó de diseñar la página -«las nuevas tecnologías eran, para nosotros, unas perfectas desconocidas, pero decidimos arriesgarnos»-.

«La primera versión de la web era sencilla y se llamaba www.naranjasdevalencia.com», recuerda Federico. «Elegimos esta dirección porque pensábamos que la gente, cuando entrara en Internet buscando información de naranjas, utilizaría el nombre como si de una denominación de origen se tratara».

Pero las cosas no fueron como se preveían -«el primer año, por no entrar, no entraron en la página ni los virus». Aquel fue el segundo tropezón -«antes, enviamos 8.000 cartas a restaurantes de toda España; nos respondieron veinte: no sacamos ni para pagar los sobres». Empezó a cundir el desánimo -«llegué a pensar en cerrar la página»-. Afortunadamente, no lo hizo -«acudimos a una empresa de informática, cambiamos el nombre de la página, mejoramos los contenidos, la dimos de alta en los servidores, etcétera»-.

Hoy, Naranjas Lola surte a 400 restaurantes y 1.500 clientes particulares repartidos por toda España -«lo mejor de lo mejor: Martín Berasategui, Mugaritz, Las Rejas, Viridiana, El Chaflán, El Bulli, El Celler de Can Roca…»-.

Nueva distribución
Internet, aparte de ahorrar costes con los intermediarios, permite ofrecer a los clientes productos recién cogidos del árbol -«tan sólo 24 horas antes de que lleguen a su destino; y eso sin que intervengan en la maduración tratamientos químicos, colorantes y conservantes»-. Esto es, que dado que los productos de Federico y su familia no pasan por cámara frigorífica alguna, las diferentes producciones que salen de sus campos tienen sus temporadas de recogida -«las naranjas navelinas se recolectan entre diciembre y enero; la variedad late, desde febrero hasta mayo; y, por último, los limones y las naranjas sanguinas tienen su época de diciembre a mayo»-.

El novedoso sistema de distribución ha repercutido en beneficios para el productor, pero también para el consumidor -«comer una naranja recién recolectada no tiene nada que ver con hacerlo con otra que haya pasado una temporada, más o menos larga, en una cámara frigorífica»-.

«Solamente servimos el fruto en el momento en que ha alcanzado su punto óptimo de maduración. Nosotros lo probamos; si comprobamos que todavía no está maduro, esperamos todo el tiempo que sea necesario».